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免费增值模式正改变游戏开发的5种特征

F2P和IAP的盛行几乎对游戏全产业的上下游带来了革命性的变化,可以从以下五个层面将种种核心变化逐一剥离出来,看这种渗透力十足的游戏差异化制作方式如何在不同方位影响到不同的游戏接触者。

改变1,改变了游戏的体验模式,从体验无差异化向开发者主导预设和引导分级演进

在Paid游戏时代,开发者向用户提供的游戏产品(如果有分区域,针对不同地区政策和用户习惯,可以再缩小到更具体的区域玩家)基本是无差异化内容(每一个玩家所获取的可体验内容是一致的),如果还有不同一般也是由玩家的熟练程度,技巧水准甚至对游戏机制的解构而拉开差距的。

而在F2P模式下,开发者在向玩家提供共同的普通内容的基础下(这是一个完全能够自主循环的游戏系统,即便是免费玩家在付出超级时间努力之下,没有任何的额外消费也能够获得相对低层次的满足感),又向付费玩家再设定了能够影响原先游戏系统平衡的解锁模式和商店模式,完全从开发者角度预设了免费玩家和付费玩家必须有差异化的体验,而这种分级的满足感唯一能够衔接的桥梁就是真实的货币消费(在现行的游戏开发中,设计师就异常热衷于突出各种超极品的装备,而这种战力分化就是玩家拉开差距获得尊贵心理满足的最为直接也是最为有力的可行方式)。

于是我们就能够看到在现行的F2P模式下的游戏设定

于是我们就能够看到在现行的F2P模式下的游戏设定,游戏要玩得够好除了玩家要发挥(事实上,在金钱驱动数值的现在,玩家在游戏中是否竭尽全力已经不再是前提条件了),消费才是最重要的一级(我们可以看到消费引领体验的设计思路一直被贯彻),可以说开发者正在人为主导游戏中的这种系统不能抗拒的不平衡。

我们把这种不平衡归属为两种模式:一种是为全体玩家预设障碍,再预留后门(或者说非常公开地展示)提供跳过这些烦人障碍的解决方案(一般是明码标价,并且如果不消费真实的货币,这些方案是无效的,只能用及其强大的耐心做等待),再由此影响到付费和非付费玩家的不同进程(付费玩家除了付费拆除障碍,在拆除障碍之后又收获了由此带来的附属进程福利,这种对付费玩家的进程助力相对隐性一些,不会一目了然让其他玩家瞬间觉得这是开发者在为付费玩家提供资源方面的帮助);另外一种则显得赤裸裸,消费直接改变玩家的战力行为,比如有更好的属性值提升,获取更好的装备或者呈现更强大的战斗效果(比如有些游戏对游戏提供的超级战斗技能是有次数限制的,而付费玩家在获取更多的兑换筹码后,就能毫无阻碍地使用这些超级技能,而导致的结果就是NPC毫无还手之力,在PVP中对抗的自然玩家也基本要放弃抵抗)。

我们曾在微博的某次交流中分析了弗洛伊德和尼采理论在游戏中的深挖掘使用,在弗洛伊德层面,开发者借用其精神分析学的精髓,让玩家想酣畅体验甚至主宰游戏世界的最原始的欲望始终被压抑(到处都是障碍,NPC比你强,其他玩家也比你强,你在游戏世界中如果无所作为充其量也只是炮灰一般到处被凌虐的可怜虫),但又无时无刻不在向玩家暗示了某种解脱的出口(只需要消费,游戏就能够向你提供天神一般的助力,不仅对NPC毫不费吹灰之力,就是对身经百战的不怎么花钱的玩家也是砍瓜切菜),不消费你可能是不如意的到处都可以说荆棘,但一旦你花钱了,基本上就是鲜花和荣誉之路;而尼采则无非是在这个基础上的更直白的升级演化,在现实世界中你可以碌碌无为,可以只能乖乖趴在电脑前看别人的新闻,但在游戏中你可以不一样,只需要付费开发者就会竭诚服务让你成为虚拟游戏中能够凌驾一切的超人,像真正的强者一样,统治所有的臣民。

这是F2P模式向玩家做的最大的宣告:最高消费者获得最高等级的服务体验,一般的消费者获得稍高的游戏体验,努力的非付费玩家获得一般的游戏体验,而那些想免费游戏而又不怎么大时间付出的玩家则感受负一级的障碍体验。

改变2,改变了开发者的设计逻辑和思维,从体验层面植入商用层面(或者不叫植入,而是在原平衡系统的基础上额外加入一个外挂系统,直接帮助付费玩家跃升体验等级)

如果回归到以前平等体验的年代,开发者在设计游戏的时候竭尽所能要做的就是让游戏尽可能好玩(因为玩家体验游戏是预付费形式,开发者不需要考虑从单个玩家的手中再获取额外的经济投入);而在F2P模式的驱动下,现在开发者除了要让游戏好玩,还要兼顾如何植入经济效益,并且让经济效益和游戏的好玩程度相互捆绑相互促进(可以说设计师还兼着游戏经济系统设计师),这种植入就必然需要考量两个层面:一个是在游戏游戏设计意图的基础上,对现有游戏内容的体验舒适度进行分级设定,既要让普及型的玩家觉得有内容可玩并且还能有点意思,还要考虑对这些内容进行分级处理,不管是为付费玩家预留一些内容还是额外提供一些内容,反正在内容的设定上就一定要存在不能等同对待的思维,要拉开体验满意度的差距;另外一个是思考如何在体验度分级设定的基础上最大程度让付费玩家不仅消费还要获得与普及内容完全不是一个量级的优质体验,而开发者所要做的就是权衡内容,并作适当的倾斜,让更多有利的部分转化为玩家付费的时候最期待的内容。

这也是我们上文提到的,不消费有不消费的体验,付费A级有付费A级的体验,付费B级有付费B级的体验,很多情况下,原游戏系统的平衡性是完全打破的(不存在玩家之间大比例的均衡了),而是体现在消费级别的均衡,比如不消费者在投入时间相当的情况下相对均衡,投入A级别金钱的玩家相对均衡,投入B级别金钱的玩家相对均衡,而如果把它们混杂到一块是否有相对均衡就是现在开发者很少顾及的层面了(因为另外一个付费开挂系统的存在,要保持大比例玩家的均衡已经不再成为可能了),如果真还有均衡,就只能按照投入程度进行划分了。

在这种情况下, 就必然存在两层结构,一个是在原先的游戏经济系统中再附属一个消费性补充系统(基本贯彻损不足以奉有余,竭尽全力保障付费消费者在游戏系统中的领先优势) ,另外一个就是将游戏分级体验进行到底,并将体验释放层级与消费捆绑(主要是让经济效益和游戏好玩程度相互捆绑),而剩下的就是看设计师怎么在消费价值上让玩家心甘情愿地投入货币(常见的比如,设定一些逆天的数值,或者对VIP进行分级层层引诱,或者对商品进行性价比罗列比照再从中显示出消费者选择的明智来)。

改变3,开发者从早先的纯产品思维演进到服务型思维(产品处于不断迭代中,游戏开始为用户的LTV而努力)

最大的变化在于F2P模式所着力追求的是游戏用户的长生命周期和这个周期下源源不断的消费投入,相当于说开发者进入了游戏产品上线后的不断验证和优化阶段,或者可以再归结出几个明显的特征来:

特征1,更加关注上线产品的用户数据和实时反馈,产品设计研发进入迭代的进程。产品始终处于待更新和待完善阶段,不一定是半成品,但处于接纳玩家意见再由此优化游戏满足玩家需求的阶段,iWin副总裁Laralyn McWilliams在某年GDC会议上的一个观点基本上代表了这种研发追逐数据的趋势,站在他的观点上认为现在的游戏研发阶段,用户的实际需求成为至关重要的环节,这个和Zynga创始人Mark Pincus(已经不再担任CEO或者CPO)在斯坦福的分享演讲在理念上几乎如出一辙,他同样认为反馈和迭代是Zynga能够所向披靡的最佳利器(当然现在Zynga的处境比较尴尬,但曾经很棒过),这和传统的游戏观点看起来几乎不太一样,现行的开发者好像不太愿意承受辛辛苦苦开发出来的游戏不被玩家认可,他们更愿意在进程中就立马听取玩家的意见,并把玩家的反馈糅合到即时的研发中。

特征2,更加关注上线产品的用户留存问题和再传播的能力(现行的开发者冀望玩家最好能始终停留在游戏中,更好的是每隔一小段时间就访问游戏一次,或者向自己的朋友们毫无保留地推介自己的游戏)。在F2P模式下,开发者明白自己获取的每一分收益都来自于既有玩家在游戏中停留并对它们提供的超额服务感兴趣并转化为忠实的付费玩家。很明显基于游戏质量和服务所作的关于现有用户的留存甚至付费转化就成为了另外开发者关注的核心环节(没有比这个更能引起开发者重视的了)。

说起用户的留存和回访也有一些小的细分步骤,比如:好的用户印象, Zynga的游戏虽然总有游戏性不足的质疑,但其提倡的三次点击鼠标就让用户判断值得投入的方式还是让整个轻游戏产业印象深刻(提供好的产品第一印象);让用户在最短的时限内整明白自己即将体验的游戏意图,比如单机状态下的短长期目标或者联机状态下如何更好地和自己的好友进行竞争互动(提供好的社区氛围);有节奏和时效的用户再返回提醒方式,呈现具有价值诱惑性的,特别是营造玩家不返回可能导致的一些不可挽回的错失(提供好的游戏价值)。

特征3,更加关注社区氛围营造和好友交互所驱动的游戏粘着性(从现在来看绝大部分游戏都在向游戏的群体性养成靠拢,已经很少只是靠玩家自己体验就能够独立支撑长久体验的情况了),这种群体情感和社区归属感,特别是由病毒式传播所承载的好友邀约,正在前所未有地形成一种独特的生态圈,赋予用户之间的网络虚拟交互具有现实感和现实纽带, 事实上这种群落关系不一定是结盟形式,也可能可以是密集交互的支撑架构,不管是竞争还是协作,只要他们在游戏中经常以各种形式接触,其社区依赖就可能产生。并且这两者在提升用户粘着度和游戏留存度方面对用户的终身价值(前文提到的LTV)具有潜在的影响(玩家参与度越高,停留时间越长,潜在的消费可能性就会越高),引用Zynga前首席游戏设计师Brian Reynolds的陈述来对这个问题再做一次重复界定:让玩家和自己在乎的友人能够保持联系,甚至也可以让平时不怎么深交的朋友在游戏里互动联络感情(这种情况是完全

有可能辐射到线下层面的)。

特征4,更加关注玩家的游戏体验和即时评价,这个可能和前文提到的基于开发者主动收集分析的数据反馈所引领的与用户喜好相关的迭代开发可能不太相同,这种体验的即时评价一般基于认同游戏,并尝试性推出修缮意见,目的在于能够让游戏的进程体验更符合用户的需求。我们所看到的玩家的游戏体验和评价(不管是文字还是星级评述)更多则直接呈现为对游戏本身体验度的好恶,诸如喜欢游戏或者不喜欢游戏或者觉得本身没什么新意之类的,可能开发者对这种太直接的评述一时很难接受,但如果屏弃其中可能存在的竞争性恶意评价,这部分的意见对于游戏的再优化一般都是最为中肯的。

特征5,更加关注游戏用户的付费转化率,因为F2P模式和IAP的特性,在免费体验的玩家中遴选出付费玩家和这些玩家的持续付费就显得异常关键(如果没有合适的付费转化率以及相对合理的ARPU值就很难支撑游戏好的营收)。通常情况下这种转化率是由三个层面驱动的:好的游戏机制和商用植入;节奏得当的游戏运营策略和活动;相对匹配的玩家群体。 而这三个层面一般是相辅相成的,我们知道玩家乐意为游戏进行持续性消费以致达到一定消费额度就必然基于某款游戏的深度体验(比如相当的生命周期,有一定的游戏沉浸感,愿意为更好的游戏体验付费),而一旦该款游戏在特定的时间段内成为玩家生活的一部分就可能成为游戏的核心付费玩家。

特征6,更加关注游戏最终的生命周期。在Acquistion(用户获取)、Retention(用户留存)和Monetization(用户消费)的概念中,如果权衡游戏的整体营收幅度还需要考量到玩家的生命周期问题(Life Time Valve),这种周期一般体现在游戏本身的深度(好的游戏中长期规划,合理的更新发布节奏,能够深度挖掘的游戏机制)和玩家对游戏的持续投入度(包括玩家对该类题材的契合度和游戏自身的吸引价值)。

事实上,没有一个开发者愿意看到自己的游戏上线一个月就面临夭折的悲剧,如果能一年年持续运营下去肯定就皆大欢喜,比如Zynga的Farmville系列运营时间超高,营收能力也超强。

改变4,改变了开发者的游戏研发节奏和研发心态

这种节奏和心态的改变可以粗略地梳理为5个层面:

其一是,游戏的完成度问题,F2P模式的存在让开发者可以在游戏始终处于未完成状态下就尝试向市场发布游戏,而不需要等待游戏有了结局并从各个角度优化完善之后(各个层面尽善尽美有可能需要游戏一再延迟发布)。

在现实市场上,有些游戏只要有一段时间的可体验内容就果断推向市场了,然后再以天或者周为周期争分夺秒发布新的更新内容。

其二是,在追求游戏长生命周期的前提下,游戏有三个非常严峻的供需方面的矛盾(指开发者能提供的内容不足和玩家的即时体验需求不能的矛盾):

第一个层面是,基于可体验内容不足和长时间粘住玩家的矛盾,第一个备选解决方案是无节制循环使用有限的内容,这种循环使用一般被玩家嫌恶为刷任务,我们曾在早先的一篇文章里将这种情况归为六个类别,分别是:资源分配型,通过资源性不足设置障碍驱动玩家重复体验;经验需求型,通过等级晋升门槛不足设置障碍驱动玩家重复体验;任务强制型,通过主支线任务设定设置障碍直接强制玩家重复体验;节奏调整型,通过强力对手的设定设置障碍驱动玩家补足式重复体验;消费引导型,通过设置和商店消费行为的对等任务驱动玩家重复体验;探索引导型,通过设定一些罕见但有出现概率的道具驱动玩家重复体验。

第二个层面是,基于可体验内容不足和长时间粘住玩家的矛盾,第二个备选方案是拉长部分游戏环节的实际时间,在原本虚拟意指的情况下(比如城建游戏中的搭盖艺术数秒钟来意指一个庞大工程,一个小的迁移符号即意指一支庞大的军队正在爬山涉水)突然回归现实时间(比如和现实相匹配,锻造一把利刃从原先的5分钟拉长到5天,盖一栋大厦从数秒钟延长到数天),用现实时间的工作量来延缓玩家的实际游戏进程节奏。

这种情况几乎一石二鸟,既拖慢了玩家的游戏节奏又能够让那些急不可耐的玩家掏钱消费,唯一比较难堪的是付费玩家已经掏钱加快节奏了,开发者如何在内容的提供上跟得上玩家的步伐。

第三个层面是,基于可体验内容不足和长时间粘住玩家的矛盾,第三个备选方案是植入一些与原先的系统关联度不高但能够消磨掉玩家一部分时间的附属系统,我们曾在专门的文章中深入分析过这些系统堆积的尴尬,比如:支持好友能够一起体验的沙滩日光浴系统、篝火系统以及温泉系统就已经可以以惬意的交互体验为名宣传得铺天盖地;古灵精贵的宠物系统和能飞能跑的坐骑系统也逐步演变为能互相渲染的噱头;至于相对脱节而生硬的押镖系统和问答系统也成为了可圈可点的大卖点。

相比较那些历时一两年研发,累计数十小时的玩家体验时间的游戏而言,那些研发数月就匆忙上线且贪婪地觉得玩家应该每日每夜和游戏在一起捆绑的心态就必然需要依赖各种旁门左道了。

改变5,F2P实质上降低了游戏的可体验门槛

如果说以前的游戏传播更多受限于高额的预付费、相对昂贵的载体设备以及花了大钱还不好玩的潜在风险,那F2P则秋风扫落叶地涤荡了这一部分的障碍:可以实现时间和流量以外的零成本(如果不计算人力投入,设备投入以及宽带投入的话),将接触门槛拉底到可以和任意受众接触的水平(只要这个受众能够接受或者愿意尝试体验游戏)

并且这部分因为免费体验向游戏靠拢的玩家也具有自己的效能,最明显的层面包括:使自己成为超级活跃数字中的一个环节,并以这些数字支撑起非常好的市场影响以及资本影响;使自己成为游戏广告展示的效益载体,以获得广告曝光的形式为游戏贡献收益(前提是这些游戏有提供广告展示服务);使自己成为游戏口碑效益的传播载体,或者说是另外的营销助推者;使自己成为潜在的说不定哪一天被引导下还能够转化为付费玩家;使自己成为游戏再优化反馈的忠实参与者。

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